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如何开好一家品牌连锁精品酒店 向丽江花间堂学习
时间:2014-06-05      类别:行业资讯      来源:www.renoful.com      编辑:勃朗设计

  文章导读:随着人们消费习惯的改变和市场竞争的白热化,越来越多的酒店通过开始精品化、特色化来适应市场改革。但是如何开好一家品牌连锁精品酒店?这中间有怎样的商机和危机呢?今天专业酒店设计公司上海勃朗设计小编就以丽江花间堂精品酒店设计为例,为您详细解析!

  花间堂是一家由上海的投资公司在丽江投资的精品客栈,其定位为高级私人客栈。到目前为止,他们已经在丽江古城开了7家店,并在逐渐向束河、香格里拉,甚至是苏州的周庄扩张。2012年中旬,他们还获得了维思资本约3000万元的投资。他们是如何在酒店这个竞争激烈的行业获得资本青睐的?

  项目定位

  瞄准最肥的市场

  在全中国文艺青年最集中的地方丽江,做什么最赚钱?答案很可能是开间酒吧或客栈。

  经常去丽江的文艺青年也会渐渐地萌发出在丽江开个客栈当老板的愿望。颇具“文艺范”的张蓓也不例外。2007年游学英国回国之后到丽江度假,当时住在一对夫妻开的普通客栈里,每天过着买菜做饭、喝茶看书的悠闲日子,“当时就是觉得特别舒心,只是客栈的条件比较简陋,如果能让身体也得到舒适的享受就更完美了”,有了这种感觉之后,三年后,花间堂第一间店“植梦”在丽江古城四方街开业。 

如何开好一家品牌连锁精品酒店  向丽江花间堂学习  

  和丽江其他客栈老板不同的是,张蓓经过了专业的商业训练。她曾经是曼哈顿商务酒店集团副总裁。

  无疑,在丽江,酒店业一直充满商机。来自丽江市统计局的数据显示,在过去的一年,丽江的游客接待人数已经突破了2000万人次。更为重要的一点是,大约在2010年,丽江旅客的平均逗留时间是1.4夜,而目前是2.7夜。

  在张蓓决定做花间堂之前,丽江当地的酒店,要么是当地人或者是有钱的外地人开的客栈,要么是经济连锁酒店,要么就是星级酒店。又想感受客栈悠闲惬意的感觉,又想有星级酒店的舒适,让张蓓最终选择了做花间堂。

  她抓住了她这个群体的痛点,想要有足够个性和文化体验,又想有足够的舒适度。花间堂在丽江古城的房价平均定价为600元/间。

  花间堂的定位是唯美人文客栈。花间堂的第一家店“植梦”这个院子,原本由7户人家组成,是丽江古城的重点保护民居。在得到这家院子之后,张蓓和她的团队将古院子原有的功能全部保留,修旧如旧,完整地保留了纳西大户人家古建筑的庭院风格。

  在“植梦”之后,花间堂有了对古院子的改造和修缮经验,“既要对建筑进行保护和修缮,又要满足现代的居住功能和舒适度要求,这是个极大的挑战”,张蓓在接受媒体采访时坦言。

  成本控制

  连锁不复制

  在“植梦”店之后,他们又相继开了“编织人家”、“怡池”、“隐泉”等店,每一家店都是由当地的老宅改造而来。

  区别于其他连锁酒店,花间堂将自己的模式称之为精品连锁,简而言之就是连锁不复制。除了每一家店都有不同的店名和风格之外,花间堂的精品还在于,为了服务于真正的体验休闲度假,花间堂的每一家店都有不同的配套。

  例如,在“植梦”店,除了客房和公共客厅之外,还配套了“茴香西餐厅”、“花间红酒吧”、“花间影音娱乐室”、“花间书苑”、“花间自助水果吧”和“花间女子瑜伽馆”。为了达到对精品的追求,“茴香西餐厅”从意大利请来了专业的意大利菜厨师。在“隐泉”,因为院子里狮乳泉是丽江水质最好的泉水之一,花间堂请来了专业的制茶师教客人自制普洱茶饼。

  除了这些看上去很有意思的功能配套之外,花间堂客房里面的卫浴、床垫、被子等物件全都是按照五星级酒店的标准配置,甚至连一瓶洗手液都参照星级酒店的标准。

  “花间堂并不是真正意义上的连锁,我们是连锁不复制”,花间堂营销总监谢君明坦言。

  事实上,花间堂这种采用修缮老宅,并且进行单店设计的成本投入非常高,和普通意义上的连锁酒店对比,花间堂每个院子差不多在1000平米左右,而房间数基本上控制在15-20间左右。这样一来,可以用来创造收益的“产品”就大大减少。

  为了解决成本控制的问题,花间堂采用了组团式发展。在张蓓的计划里,未来花间堂将形成大丽江组团、江南组团等。目前在大丽江组团里已经开了8家院子,束河和香格里拉也分别开了一家。同时,据谢君明透露,在腾冲和泸沽湖也正在谈物业。 

丽江花间堂精品酒店设计  

  尽管每一家的风格都不一样,但花间堂将组团里的每一间院子的营销、采购、工程、人力资源、财务等职能部分剥离出来,由分公司统一对各个门店进行支持,而每一间院子只配备店长和必要的接待人员,甚至在整个丽江区域可共享客房服务人员。据了解,这样调整下来,根据院子大小不等,每个院子一般只配备6-9名管理人员,每个院子的标配人员数量大大降低,人员成本得到了有效的缩减。在张蓓看来,每一间院子都不是单体运营,而是像星级酒店的其中一层。

  除了有效地控制成本之外,花间堂还选择了通过发展除了住宿之外的其他业态来提高利润,比如西餐厅,比如“植梦”院旁边的“多多的面包工坊”。

  为了让客人有更舒适的体验感,除了有几乎丽江所有客栈都有的接送服务之外,花间堂通过配置酒吧、咖啡店、购物店、瑜伽馆等一系列社区化的功能场所,有效地提高客人的体验感,然后将这种体验感转化成为二次入住率。

  “我们有一个很远大的理想,花间堂未来想要成为一个独家目的地。不是当人们到了度假目的地的时候才想到花间堂,而是把花间堂当成一个度假目的地,他要考虑的是去哪里的花间堂。”谢君明坦言。

  扩大规模

  模式输出,让花间堂走出丽江

  相比其他地方而言,因为丽江有着独特的客栈文化,因此在丽江开客栈风险要小很多。

  2012年4月,距离花间堂第一间院子开业刚好两年的时间,花间堂走出丽江在苏州周庄开了第一个跨区域的店,在花间堂的规划里,这也将是花间堂江南组团的起点。

  和丽江古城花间堂操作模式类似,在周庄,他们拿到了一个百年老宅,花间堂根据江南水乡的建筑风格,将老房子进行了修缮。

  “我们想要测试一下,能不能将我们称之为唯美人文客栈的这种文化带出去。在云南,客栈是非常普遍的,但离开了这片土壤之后,是否还能将我们的客栈文化复制出去?”谢君明坦言。

  此外,和丽江最大的不同是,周庄更多的是景点,大多数游客都是凭门票进入,参观完之后直接走,几乎不在当地过夜。因为当地的旅游消费习惯并不像丽江一样,是一个相对成熟的市场。这让花间堂的团队从一开始时都没有抱太大的希望。

  但结果却让人意外,2013年,周庄的花间堂表现超出了预期,这在一定程度上宣布了花间堂跨区域的模式复制迈出了成功的一步。

  继周庄之后,花间堂在苏州又再度有了“探花府”,据了解,接下来,无锡和杭州也将加入到花间堂的江南组团中来。

  此外,接下来的第三步,花间堂可能将在四川和广西铺展开来,组建西南组团。

  除了这些直营店之外,花间堂还在尝试另外一种形式的模式输出。2012年12月,花间堂推出了招募计划,要组建“花间分糖”。花间堂仅仅输出管理理念和装修风格,完成之后全部交给店长自己来做,除了一部分承包费之外,柜台收入全部属于店长。而店长的选择很有可能是花间堂此前的客人。

  丽江的第一间花间分糖给了一个叫小鹏的背包客,他是一个职业旅行者,在微博上拥有43万粉丝。自从他接手这个店之后,房间经常爆满,很多住客都是他的粉丝。

  “未来说不定我们还会和艺术家、作家、导演等合作”,谢君明同时也坦言,这样的合作模式需要建立相对严谨的游戏规则。

  天花板

  人才以及转型中的客栈

  但值得注意的是,尽管花间堂利用组团式发展来有效地缩减成本,但丽江古城组团的管理半径仅有3.8平方公里,但未来一旦加上泸沽湖和香格里拉组团,这样的成本控制方式是否还有意义就需要再考量。此外,通过在组团内发展门店数量来实现成本缩减,对花间堂的拓展区域同样提出了挑战。

  事实上,人才已经成为花间堂发展的一大“天花板”。花间堂的其中一位店长坦言,“目前花间堂最大的困难在于人才。”

  和丽江当地很多客栈不同的是,他们只需要从当地找到一些年轻的小姑娘就可以。但花间堂要做校园招聘,他们更倾向于受过专业训练的大学生,并且认同和喜欢他们的理念和工作环境。更重要的是,这些学生的素质普遍高于当地找的小姑娘。

  在花间堂的多个院子中,每个院子的店长都是这个店的灵魂人物,每个店也都是根据店长的特点和喜好来聘用。他还需要带领下面的团队真正地在庭院里和客人进行交流和互动,形成自己独特的待客之道。这就决定了花间堂的每一位工作人员都要具备较高的素质。 

丽江花间堂精品连锁酒店设计案例  

  在丽江的很多客栈,有部分游客是凭借着客栈老板的个人魅力成为客栈的忠实顾客,在丽江这样一个注重个性、情调和文艺范的城市,这样的游客其实不在少数。为了吸引这部分旅客,花间堂将重任加在每一个院子的店长身上。但据了解,花间堂的员工流失速度很快,一位店长坦言,“尽管在酒店行业,人才流动是常有的事,但对于花间堂的流失员工而言,一是刚出道的年轻人还不太能适应这里的环境,二是工作强度太大。”

  为了培养人才,花间堂还在“植梦”院对面弄了一个教学基地,传授专业技能和朋友式的待客理念。但最终看来,这样的培训也只是杯水车薪。

  除了人才这一瓶颈之外,正在进行转型升级的丽江的客栈也正在成为花间堂潜在的威胁。在经过了几年的低价竞争后,丽江的客栈老板们开始琢磨转型,精品客栈是他们大多数的转型方向。毕竟精品客栈的高价格能够带来更高的利润。

  在目前丽江新建或者新修缮的客栈中,他们都开始注意对当地文化的保留和重建。在舒适度上,这些老板也开始学着五星级酒店采用一些品牌产品来提高客栈的舒适度,比如TOTO的卫浴,几千块钱一个的马桶,以及在保护住客的私密性上下工夫。

  比如丽江一家比较出名的客栈瓦蓝,原先一晚的价格在100元/间左右,但是其新开的店意庐,已经在完全按照精品客栈的模式在打造,一晚上的价格也改到了480元起,这个定价几乎和花间堂一模一样。

  无疑,这些转型中的客栈将成为花间堂未来最大的竞争对手,而它们的崛起,或将削弱花间堂最注重的特色。

  在可以产生极值的变量上聚焦

  点评人

  王强英飞尼迪基金云南区域负责人

  云南可以当之无愧地被称为古镇客栈投资的沃土。在各色经营者和投资客的推动之下,在大理古城、双廊、丽江古城、束河等区域形成了较为成熟的客栈市场,到“最富庶的区域作战”是一种战略上的赢家思维,“花间堂”等专业客栈的出现具有一定的市场合理性。

  竞争显然也是白热化的。因此经营者必须找到战略聚焦点,并将其做到极致,方能在市场和财务回报上取得胜利。

  在产品、服务、成本和人才等这几个核心变量当中,产品和服务较难在短期内产生决定性的优势,并且任何品质上的增量将带来成本成倍地增长。相对可控的变量是成本和人才。由此,区域渗透和人才培养机制显得尤为重要。

  花间堂的丽江组团符合区域领先的竞争模式,有利于成本的控制。但其在江南和其他区域的单店复制则有悖于这一竞争模式,偏离了成本管控这一核心变量。

  聚焦云南,充分证明该竞争模式的成本控制效应比证明模式可以在外地扩张要重要得多。

  提醒

  开客栈与文艺无关

  在很多人想象中或许开客栈是桩文艺的生意。在开“洱海醒来”之前,袁小兵做了16年新闻记者。用他的话来说,“四处奔波,半夜醒来不知身处何方。被虚无缥缈的所谓真相、暗如深渊的人性淹没,就像电影《海上钢琴师》里主人公准备离船登岸却看到一个世界末日图景那般的绝望。”

  2009年,袁小兵第一次来到大理,两年后,客栈“洱海醒来”正式动工,他和4个合伙人一起,在洱海边租下了一所宅子18年的使用权,请来本土建筑设计师八旬重新设计重建。这位设计师是著名舞蹈家杨丽萍的妹夫,也是著名的白族本土建筑设计师。 

丽江花间堂特色主题酒店设计  

  随着客栈的开业,这似乎是一种“面朝大海,春暖花开”的理想生活。和媒体人袁小兵有着相似选择的还有宛若故里的掌柜叶向东,他有着11年的报人生涯,在来到丽江“宛若故里”的前几天,他将告别媒体之后去丽江寻找故里的故事写成了多篇长文,里面有现实、有理想,更多的是憧憬回归故里之后的下一个未来。

  而盛放梦想的现实并没有理想中美好。

  不论是袁小兵还是叶向东,他们要担心生意好不好。特别是随着大理丽江旅游(002033,股吧)进入快速发展期,竞争越来越剧烈。因为地租上涨,袁小兵和合伙人们第一期就投入了400万,加上后续的投入,总投资可能达到700万左右。而以往这样的客栈投入100万左右就够了。700万对于几个媒体从业者来说并不是小数目,他们为此也借了不少钱。他们不得不考虑,多少年能够收回成本。

  开客栈说到底还是个服务业,而服务业本是一个事情琐碎的行业。每天要跟客户打交道,偶尔也会遇上不喜欢的客人,时不时可能需要修理水管、马桶,记账,营销,推广……每一样似乎都能将一个人套牢。

  如何适应角色的转变?如何平衡出世与入世?很多问题都有可能是当初预想不到的。“做久了都会腻掉,何况都是自由散漫惯了的人”,今年年初,《财经天下周刊》做了一期叫做《彼岸之城》的封面报道,袁小兵这样告诉采访的记者, 他还说,身边很多客栈老板朋友甚至想着把客栈转卖了,好重新开始下一段旅行。

来源:http://www.renoful.com/news/hyzx/show-236.html

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